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品牌营销手册:如何打出一个响当当明晃晃的slogan?

作者:ag88环亚娱乐时间:2019-03-12 09:59浏览:

  前两天由爱奇艺出品的自制节目《奇葩说》第三季总招商额破3亿了,再次刷新纯网综艺招商纪录。回想前2季的《奇葩说》,不只是节目内容大胆创新,听马东花样打广告也成为节目的一道独特的风景线。

  第一季的喝了能活到99的莫斯利安酸奶,第二季的有钱有势不如有范的超级时尚APP有范”、“吃了就变逗比自己跳到碗里的M&Ms巧克力豆国际抗饿大品牌谷粒多燕麦牛奶等等。都获得了较高的品牌回想度。

  一个好的slogan是品牌的一种超级符号,能够帮助解读品牌内涵,赋予品牌新的生命。企业sologan的本质需求,能够有效地降低传播成本和认知成本,用户看一眼,听一次就能记住,而且乐于介绍给别人。

  有钱有势不如有范的有范APP在奇葩说第二季播出后,品牌认知度提升了6倍多。已经有较高认知的“谷粒多”的认知度也提升64%。除此之外,slogan还能做到,能直接向用户传递品牌的精神和理念。

  古时消息闭塞,通讯基本靠吼,取个震天响的名号,能够有效提升了个人的震慑力。乍听起来,技能max,气场大开有木有。让不明真相的群众顿时退避三舍,不明觉厉。当然这里有不乏叫得欢弱成狗的,也有真正实力担当的。

  要说天龙里排场最大的,当属星宿派的丁春秋。这个武功算不上上乘,但是每次出场都自带BGM的boy。一共有三个口号,分别不同角度地吹嘘自己武功如何厉害:

  同样有几把刷子的东方不败阿姨,也有相似的口号。论内涵来讲,就比起丁春秋来就霸气上档次多了。

  在品牌案例中,利用用户对权威的信赖,跟风和从众的心理,通过自我标榜,自我吹嘘自己的品牌在行业内的地位,逼格。以获得用户的选择和信任的slogan也不乏:

  武侠剧里,两个江湖人物碰面。不管是打个招呼,还是切磋武艺前,都要互相报个名号。跟现在递名片一样的。有礼节的多会回上一句,久仰久仰。要是对方说一句,没听过,不清楚,那绝对是要撕起来的。

  混到一定级别的武林人士,总会少不了“人送外号”的。当然搞不好就是自己在家里编的。这种口号多以介绍主人公的独特技能和大招为主,射雕里被周伯通你追我,我追你,从中原追到西域,万里奔逐的裘千仞。他的外号铁掌水上漂。就是形容他的轻功如何厉害。

  还有什么飞天狐狸,飞天蝙蝠(柯镇恶),都是花样形容轻功好的....也有以服饰为翠羽黄衫、白衣剑客,以人格魅力,乐善好施送外号的。

  在各武侠剧中,四川唐门是个特别的所在,世人皆知唐门善用毒。唐门的始祖有《毒经》传世,遗训“统率百毒,以解民厄。”规定唐门掌门必须由唐姓直系子弟担任,经、袍、珠、杖这唐门四宝由掌门人保管,以免贻害武林,折损唐门声誉。

  回到现在,这类产品功能型的slogan在广告中也较为常见。简洁口语化把产品的USP独特卖点写出来,直接明了的告诉消费者我是做什么的,你使用了我的产品有什么好处,解决了用户哪些需求,给出了哪些实际利益+心理利益承诺,以此打动消费者。

  古龙笔下那个连心爱的女人都能让给哥们的人李寻欢,“小李飞刀例无虚发”的传奇一直延续了几部古龙著作。他的slogan并非只是突出他的兵器,而增加了体验感和层次例无虚发,真正刻画了这个人物的武功造诣。

  放弃产品功能诉求,而转为突出产品的体验感,这类口号是在满足展示产品功能基础上,增加从感官、心理等多角度,多层次的使用体验,更具有暗示性。

  还有一类江湖口号,需要大家举着手,一起反复喊,这类口号具有更强的煽动性和目的性。

  比如倚天屠龙记里的:武林至尊,宝刀屠龙,号令天下,莫敢不从!倚天不出,谁与争锋!

  极尽语言地突出了这两把兵器的至高无上的作用,就差一句,谁抢到谁就是武林盟主了。

  回归到现在的品牌,这类号召行动场景联结的slogan通常会抛出产品的使用场景,让消费者当置于相同场景下,产生品牌相关的联结记忆。

  江湖重的是名与义,武功再高也怕菜刀。就算封了个天下第一,也给人感觉不过癫狂鲁莽,缺点内涵呀。看看天地会陈总舵主的slogan:

  在《鹿鼎记》里,陈近南是个“文士打扮的中年书生”,陈近南的武功应该打不过同出师门的冯锡范,之所以受江湖人仰慕和推崇,主要还是因为他的仁义和人格魅力。

  这类形象建树型的slogan。通常以感性诉求的方式来彰显品牌形象,向消费着不断灌输品牌或者产品的精神理念,提升品牌利益点,以显化品牌调性。

  红花会,金庸小说《书剑恩仇录》和《飞狐外传》中的一个反清团体。他们的切口是“红花老祖本姓朱,为救苍生下凡来。这个口号直接点名了红花会是以反清复明为宗旨。正是利用当时清朝统治者对汉人的剃发易服的一系列压迫,使民族之间的矛盾上升为社会主要矛盾的时机,创建这样的反清帮会,喊出这样的口号。

  在现实中,这类情感唤起的口号基于产品或品牌的基础,衍生对应的情感,用比较感性的语句来刺激用户的心理需求,引起情感的共鸣,继而拉近与消费着的距离。

  连城诀里的血刀门,第四代掌门人血刀老祖号称「武林第一邪派高手」,门下都作和尚打扮。这个坏的顶天立地的反派人物的口号海螺沟雪山之巅,老祖立地顶天一把血刀在手,荡平武林中原。

  《五雷盟》里结义最后喊的“奔雷盟五义,天下是吾家,尽伸不平恨,碧血洒黄沙”,就是以行侠仗义为己任,豪情万丈,也颇为武林人士侧目。

  这类以品牌理想为宗旨的座右铭型口号,先感召团队,再实践于用户。向用户承诺打造自己独一无二的品牌性格,以引起用户的信赖。

  出自天龙八部里的“北乔峰南慕容”,深切怀疑是慕容复自己炒作出来的。乔峰的知名度是靠自己多年一拳一拳打出来的,而慕容复成荫祖上父亲慕容博的威名,武功上却难与乔峰齐名。但正是这“北乔峰南慕容”的光环,也让他备受江湖人的推崇。

  品牌成长初期,通过比附营销的手段承认同类产品中的佼佼者,表示自己屈居第二。迎合了人们同情弱者的心理,也加深了消费者对这个品牌的印象。

  美国Avis(艾维斯)出租车公司1952年成立后,一直亏损。面对当时瓜分全部市场份额1/4的是Hertz(赫兹)租车公司。艾维斯公司打出了这样口号:WeAreNo.2(我们是第二);因为我们第二,所以我们更努力!一年亏损十年的艾维斯怎么可能是第二,但是因为这种看似谦逊、从全球最大光伏展看中国光伏行业,自谦的精神却得到了消费者的信任。

  最后,企业的slogan一旦确定下来就不要总是三天二头的变,需要不断强化,加深用户印象,比如脑白金一打就是十几年。

  但是,企业的slogan也不是一定一层不变的,是会随着品牌的大战略发展和规划伺机调整的,比如脑白金最近不也调整了吗?不过效果究竟会如何还不得而知。还有“只溶在口,不溶在手”的MM豆变成了“快到碗里来”,这也更加迎合了年青一代消费者的态度,所以该变也得变。

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